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　　12月8日-10日，第二届“中国服务”·旅游产品创新大会于海南举行，2019年大热的“网红”度假综合体项目——杭州开元森泊度假乐园入选“中国服务”旅游产品十大创意案例。开元旅业集团创始人陈妙林出席大会，并做关于《“网红”森泊-开元人的传承与创新》的旅游产品创意案例分享。

　　

 

　　图：开元旅业创始人陈妙林做案例分享

　　随着国民经济和互联网的发展，这几年旅游行业的新词、热词也是层出不穷，就开元森泊来说，感受最深的词就是“网红”。这个词诞生之初指的是那些因为网络意外走红的“人”，到现在“网红”已经渗透到了餐饮、酒店、景区各个行业，只要你有自己的独特个性，符合当代人的审美、传播等需求，就有可能被大家热议，成为一个网红。

　　在即将过去的2019年，开元森泊度假乐园也成为了“网红”，频频刷爆社交网络。根据官方粗略的统计，开业至今，抖音、微博、小红书等平台上关于“森泊打卡”的精华内容，平均每月就新增1000篇，甚至连一线明星Angelababy也慕名前来“遛娃”，并在小红书上分享了森泊出游体验，这篇笔记收获了5000多条点赞。有趣的是，很多传播火爆的内容并不来自于明星或者“大号”，比如：一位宝妈晒的森泊树屋照片在小红书上收获了2万多条点赞;一位员工随手拍的粉色造浪池视频播放量也超过了300多万，如一位资深旅游达人所说：森泊自带网红属性，拍什么都很容易火，我们都很乐意去拍照。火爆的森泊也吸引了很多同行和媒体广泛热议，他们称开元森泊为2019年江浙沪亲子游市场最强劲的黑马。

　　

 

　　图：杭州开元森泊室内水乐园

　　当网红的同时，成绩单也是有目共睹。在刚刚过去不久的2019年双11购物节中，开元森泊“网红度假屋套餐”1分钟内就成交了400套，第一天售卖套餐破5000套，霸屏了亲子酒店排行、江浙沪度假村排行等所有双十一榜单，预售第2天就赶超了2018年双11的销售总额，总成交量达到4426万。这其中很多人购买的都是暂未开放的莫干山森泊二期三期度假屋套餐，基于对开元森泊产品的认识与信任，他们愿意提前大半年预订掉明年的“森泊超级假日”。

　　对比线上预售的“风风火火”，森泊乐园的线下收益也同样可观。

　　以杭州开元森泊度假乐园为例，2019年1月运营至今，各项经营指标稳步提升，周末、节假日基本是一房难求，特色树屋、星空房等特色房型更是全年零空档，水乐园、儿童乐园等游乐单元也取得了良好的市场反馈。开业首年，杭州森泊整体收益大超预期，随着知名度的打开，接下来应该会有更好的市场表现。

　　

 

　　图：杭州开森泊网红树屋

　　要成为一个“网红”，不可否认需要一定的运气，但肯定不仅仅是运气。开元森泊作为开元旅业集团创新打造的“酒店+乐园”综合体新品牌，一炮走红的背后，陈妙林认为，情怀和坚持，都缺一不可。

　　一、森泊的诞生——民营酒店开元人的情怀

　　如很多人知道的那样，开元旅业集团已经深耕中国旅游市场特别是酒店行业多年，目前位居全球酒店集团第25位，入列中国饭店集团前20强。30余年来，开元立足长三角，不断探索适合中国人的商旅和度假产品，打造了很多具有鲜明的江浙特色的旅游产品，比如：立足繁华地段的开元名都高端商务酒店、依托千岛湖自然风光所打造的千岛湖开元度假村、将历史文化与地域特色融合的开元观堂主题酒店，均受到了良好的市场反馈。

　　大概七八年前，陈妙林去欧洲参加环法骑行，接触到了一些流行于欧洲的的短途度假产品，引发了他的深刻思考。一方面，他察觉到，随着中国社会经济的发展，未来的生活方式也会发生变化，不断增长的消费能力和愈加繁忙的生活节奏会促使国民更加注重休闲。另一方面，当时国内还没有这种类型的产品，旅游业还停留在较为单一的观光游阶段，当时他萌生了一个这样的念头：去打造一个真正适合中国人的一站式度假产品。

　　有了这样一颗种子，开元开始进行大量的市场调研和产品实践。2016年，开元推出了以开元芳草地为代表的自然生态乡村度假酒店，率先尝试特色小木屋、草屋、帐篷等创意度假住宿产品，配以相关的游乐配套设施，一经推出即受到了一二线周边中产家庭及团队游客的极大青睐。

　　芳草地的成功，让开元看到了国内休闲旅游市场的潜力，尤其是亲子游、周边游等细分市场的潜力，也为接下来打造“开元森泊度假乐园”项目积累了一定的经验。

　　根据国家统计局发布的权威报告：2018年，我国人均出游已达4次，国内旅游人数超过55亿人次，旅游总收入超过5万亿元，是1994年的50倍，年均增长17.7%。市场的极速增长不断印证开元对于旅游趋势的前瞻预测，开元对于森泊项目的定位和标签也越来越清晰：那就是以亲自然体验为核心，打造一个真正适合中国家庭的短途休闲度假目的地，为广大游客创造一种全新的休闲度假生活方式。

　　二、打磨森泊，自然就是最强IP

　　森泊，顾名思义就是森林和湖泊，这个名字就是这个新度假乐园项目的核心，也就是很多人都在谈的“IP”。在开发生态乡村系列酒店的过程中陈妙林敏锐地认识到，“亲近自然”已逐步变成一种难得的度假体验，市场上虽有这类产品，但往往受困于交通可进入性差，基础设施落后等劣势。那么森泊就由此切入，在城市周边精心选取森林与湖泊的交汇点开发项目，不仅要在大自然中造一个酒店，更是将住宿、游玩、美食、休闲等版块都沉浸在自然中，把大自然变成一个最佳游乐场。

　　

 

　　图：90%沉浸于自然的森泊乐园

　　怎样将“亲自然”的理念落地到产品，将这个IP做到极致?这就需要从选址，规划，建设，运营等各个环节着手，精心打磨。

　　选址：一方面，森泊主要客群定位在核心城市及周边的都市人群，因此离城市不远，大约1-4小时车程内、交通可进入性是森泊选址的重要因素。另一方面，除了考虑目标区位的消费能力外，项目最看重的还是地块的生态情况，必须是风光秀丽、有山有水的区域，因为森泊乐园的要求是：90%的园区都沉浸于在大自然中，负氧离子浓度、PM2.5指数都有着严格的区间要求。比如已经落地的两个森泊项目所在区域：湘湖旅游度假区、莫干山下渚湖湿地景区，都是国家AAAA级生态度假区，本身就是稀缺而珍贵的旅游资源。

　　规划：围绕大自然这个原点，陈妙林率领团队对森泊产品单元进行了反复的讨论，最终规划出了森泊乐园基础产品模型，总体分为“精品度假”与“奇趣游乐”两大核心板块，包括亲自然度假屋、室内外水乐园、儿童乐园、美食、户外拓展等单元，能够一站式满足游客“住宿，美食，游乐，教育”等度假需求。

　　选址和产品模型确定后，森泊团队对地块特征进行了深入研究，几十次赴现场勘查，每一个规划细节都经过反复讨论、完善，力求建筑能够与地型地貌完美融合。比如，森泊的度假屋都自然地散布在茶园、湖边、杨梅林中，每个度假屋都有自己的独立的前院和后花园，像是在大自然中给游客造了一个家，这也成为森泊区别于其他酒店最大的特色。根据不同的出游场景，森泊的房型种类更是丰富多样，有精致便捷的湖景大床房、一室一卧的奢华独栋、两卧一厅的家庭套房……甚至有专为20人左右团队出游设计的派对屋，每个房间均配置有现代舒适的客房设施，让顾客可以零负担亲近自然。这些多元化的房型中还特别规划了树屋、星空房、玻璃屋等创意产品，现在这些颜值十足的创意客房已经成为了森泊标志的一部分。

　　与此同时，如何将森林湖泊的元素延续到室内?森泊也对每个细节进行了深入的规划。比如，森泊室内水乐园、花园里的植物很大一部分都是天然植被，相应的成本会增加很多，但它更加符合森泊的IP理念;再比如，室内水乐园和自助餐厅主打的热带主题包装，都具有浓郁的森林气息，游客还可以跟金刚鹦鹉、热带鱼等热带动物近距离接触。数百项室内外游乐项目不仅沉浸于自然，更摆脱了季节与天气的限制，使得游客的出游时间大大延长，度假不再局限于几个有限的节假日。

　　

 

　　图：种植天然植物的莫干山森泊水乐园

　　建设：本着环保生态的开发理念，森泊项目在建设过程中更加“小心翼翼”。动工之初，森泊就对树木砍伐的数量进行了严格的规定，如果砍伐了树木，必须要马上进行移栽，因此，宁可少建一栋度假屋也要绕开一棵珍稀树木是常有的事情;在施工过程中，所有客房的现场放样都是总经理到场参与，房屋朝向、景观设计等每个细节都需要严格把关;为保护原生植被及天然水系，开挖基础、挑混凝土、扛钢架等环节全由人力完成，建筑物主体也大多采用了架空设计，虽然成本和施工时长都会增加很多，但却十分值得;在度假屋的建造和室内材料上，森泊尽可能采用木头、藤艺等自然材料，有些景观、游步道则是就地取材，用原有的树木、石块打造;为了保护生物多样性，园区对项目的“原住民”也极其细心，鸟类很多的山林里，园区为其筑造了“鸟窝”;在一个山谷发现了有野猴经常出没，为了不打扰它们，团队经过讨论决定删减掉该部分的户外设施规划。

　　值得一提的是，在森泊的度假屋区域，是没有背景音乐的，因为园方认为虫鸣鸟叫就是最和谐的背景音乐。在杭州森泊，原始地块的茶园、杨梅树都被完整的保留了下来，顾客从阳台伸出手就能摘到杨梅，工作人员常常遇到顾客询问：森泊开业几年了?树都长这么大了。茂盛的植被环境着实令他们感到意外，也感到惊喜。

　　运营：绿色环保是森泊园区运营的核心理念。对内，森泊极其重视能耗管理，比如恒温水乐园的设计就是可开合的自然穹顶，夏秋季节可以直接采用太阳能，冬季的供暖使用的是节能环保的超低氮锅炉，节水节电、无纸化办公等节能措施也是实行已久。对外，森泊独家开发了以“环保可持续”为主题的系列活动，例如与知名教育机构共同研发的自然课程，可以带领小朋友零距离亲近自然认识动植物、以“完成环保任务、保护春光“为主题的公益活动，游客完成环保任务就可以赢取相应的礼品，还有以“保护生物多样性”为主题的森泊互动小剧场，游客可以亲身参与到垃圾分类、植物种植等趣味活动中，在潜移默化中成为环境保护的一份子。

　　

 

　　图：森泊保卫自然主题活动

　　数字化运营同样也是森泊乐园的一大特色。不同于单一的酒店或者乐园，森泊的客群结构较为复杂，有仅玩乐园的日游客、也有小住几日的度假客人，因此森泊还独家开发了以用户识别功能为核心的“森客系统”，这个系统能够智能识别游客的身份和所购买的套餐，从而提供园内物品智能租赁、住店客人凭人脸无限次进出乐园等精准服务。同时，森泊还开发了腕带消费、游乐预约小程序等智能系统，不仅提升了游客便捷体验感，园区运营也更加低碳和环保。

　　与此同时，“大自然的神奇因子”还通过艺术的形式让游客有了更生动的感知，比如开元森泊的品牌logo就像一片叶子，也像一只飞翔的小鸟。森泊还拥有自己的吉祥物：森森和BoBo，他们的形象就来源于乐园最受欢迎的自然使者——金刚鹦鹉。

　　三、匠心森泊——不断优化的亲子细节

　　很多人了解到这个网红产品出自开元这个老牌的企业都不太相信，其实开元的内容始终没有改变——旅游产品的本质内核是创造美好的记忆，即：满足顾客的需求、增强顾客的体验。

　　亲子人群是目前出游的主力，这类人群度假需求较为复杂，对产品的硬件要求也更高。因而，开元森泊对这类客群的出游特点做了非常深入的研究，从产品设计、亲子服务、教育课程等各角度着手，希望能打磨出一个万千家长都能认可的优质产品。

　　反复琢磨亲子细节：尽管有了这么多年开发运营酒店的经验，但对于森泊，还需要更“细心”。比如乐园专为二孩家庭专门规划的亲子房，其实在森泊设计之初是没有这个房型的，但是随着二胎政策的开放，2大2小的出行结构越来越多，管理团队当机立断，将一部分房间全部改为亲子房，这样一个房间就能满足一家4口的住宿需求。

　　事实上，亲子房并不是加一个上下铺这么简单，两个床的尺寸、上下铺扶梯的角度、房间台盆的高度、玩具的摆放，都需要经过反复的测量和推敲，不仅仅是亲子房，客房里的每一件物品都经过了多轮讨论、打样、调整，甚至在户外阳台区域的细节，也细心琢磨。比如遮阳伞是自由收放的，春秋天顾客可以将伞收起沐浴阳光，雨天和光照太强烈可以撑开，户外阳台的垫子都设置了配套的柜子，确保顾客随时使用都是干净的。

　　

 

　　图：亲子双卧客房内景

　　不断优化运营实践：随着运营的不断深入，团队也主动发掘了很多值得提升的细节，一开始，亲子房的标配是儿童牙具、浴衣等物品，后来陆续又增加了儿童坐便器、儿童刷牙增高凳等特色配置，赢得了很多宝妈的点赞;考虑到儿童的安全性，园区每个场所都进行了排查与优化：儿童乐园里，重要区域都增加了软垫、警示条，客房的桌椅柜子都增加了防撞包角;在乐园里，园方还设置了亲子淋浴间，为低龄宝宝的出行提供更多便捷;在餐厅里，儿童们拥有自己的独立取餐区和就餐区，餐厅还会根据小朋友们的意见不断丰富菜单。

　　亲子同乐探索课程：在森泊，奇趣的水乐园和儿童乐园都是孩子们的玩耍天地，与此同时，森泊还独创了以自然探索为核心的“森活学院”，内容涵盖植物标本DIY、野外求生、考古探秘等近百项课程。这其中最受好评的是寓教于乐的“幻想人生”系列活动，它脱胎于欧式教育，小朋友可以跟随专业的课程老师装扮成消防员或寻宝人员，在沉浸式的妙趣探索中锻炼智慧和勇气。这些趣味课程就像儿童俱乐部，已成为小朋友们结交新朋友的重要社交场景。

　　第一次出游选择是家长做的，但如果再来，那么这个决定可能是孩子来做的。“抓”住孩子的心，让他们想来第二次、第三次，是森泊的美好设想，也是已经在实现的愿望。

　　当然，家长也同样重要。80、90后的家长不仅关注度假产品的质量，也更加 “会玩”。很多亲子旅游项目中，家长只是“保姆”的角色，而森泊考虑到了家长人群诉求，数百项游乐项目不仅仅适合儿童，更有很多适合大人的刺激项目，让一家人都能体会到游玩的乐趣，乐园各场所还设置了舒适的家长休息区，让他们带辛苦带娃的同时也能享受一杯咖啡的时光。

　　高星级游乐服务：与此同时，森泊也将开元品牌高星级酒店精细的服务延续到了乐园的运营中，独创了一套“HISENBO”服务质量管理体系，其核心就是“HISENBO”服务礼仪，包含十三大礼仪问候分别对应不同的场景。比如见面招呼时，工作人员会高举双手问候一声“HISENBO”，结束服务时，他们将双手举成”w”形并微笑着说一句“祝您开心愉快“，这些个性化的礼仪拉近了对客的距离，也让服务更具仪式感。HISENBO服务背后是一整套PDCA循环模式培训体系，员工将作为人性化服务的核心环节，与森泊文化一起成长。

　　

 

　　图：“HISENBO”特色问候

　　在游乐场景中，森泊也鼓励更多的互动。比如在水乐园里，游客除了可以玩到滑道、激流河等各项水上设备，还可以在教练的指导下学习冲浪课程，或在工作人员的组织下来一场水上篮球赛;在儿童乐园里，家长和孩子可以一起参加儿童迪斯科、亲子挑战赛等互动项目，森泊改变了游客进乐园只能玩设备的传统玩法，事实上，森泊鼓励每个员工与顾客之间的交流，这些有效的互动和反馈也能帮助乐园更好的完善与提升。举个例子，一位礼宾车驾驶员在跟顾客交流时收到反馈：晚间散步时，迎面驶来的礼宾车灯光有些刺眼，这位员工立即将意见反馈至部门进行优化，工作人员对车辆的前灯进行了改造，在车的底部加了灯光，既保障了夜间行驶的安全性，顾客的视觉感受也更加变得舒适。

　　四、创新森泊——传承与突破

　　根植于开元30年沉淀的沃土，森泊始终坚守开元品牌对客户的承诺和价值观，传承开元“人性品质，真挚关爱”的核心价值，同时，也注入了一些新鲜的血液。相比于商务酒店，森泊的团队更加年轻化，他们接轨90后，00后，甚至05后的思维方式，知道他们在想什么，需要什么，因而在如何做品牌、如何引爆款、甚至孵化自己的网红等课题上都进行的得心应手。比如，在今年的双11项目中，由团队自己包装和培训的员工主播共进行了20余场直播，每场直播可以促成几十单的购买转化，相比于外部付费的直播，他们对产品如数家珍，沟通成本也更低，最重要的，员工对森泊都有着浓厚的感情，这也是一家公司的核心财富。陈妙林诚恳地说到：“释放天性 乐享四季”不仅仅是我们为广大顾客带来的欢乐体验，也是每一位森泊人在工作、生活中的体验。

　　由于行业的特殊性，旅游一直是个“弱品牌”行业，每个商家对打造自身品牌的需求都非常“饥渴”，不仅要路子走对，还要快。在传承经验的同时，森泊也专注于数字化营销层面的突破。今年5月份，森泊与飞猪联合举行了超级品牌日活动，预售出了近万套玩乐套餐。随后的复盘中，团队立足超品日订单、1000万会员基础的开元会员系统等海量数据，借助系统数据银行、达摩盘等数据工具对这些消费者进行了深入的分析，不仅研究了他们的地域、年龄分布，更从他们的消费习惯、生活方式入手，深度挖掘森泊的客群画像，最后森泊管理团队得出结论：森泊的客群与传统开元酒店的客群虽然有重叠，但也有明显的不同。比如，有别于商务酒店，森泊乐园的主要决策者用户画像为30-39岁之间已婚已育的女性，为了给这些客群提供更精准的服务，最快速的路径就是从开元酒店的大生态中剥离出来，设立自己的官方店铺。不到4个月，开元森泊旗舰店就上线了，紧接着就在今年双11中打下了漂亮的一战。现在，森泊设立有专门的数字营销团队，在线上营销的费用也有更多的倾斜，旗舰店虽然独立运营，但会员权益、自媒体用户画像分析等系统仍是相互打通的，森泊也为开元品牌进一步开拓度假市场提供了丰富的样本和宝贵的经验。

　　2019年是森泊元年，年轻的森泊乐园在华东旅游市场激起了一阵不小的浪花，明年上半年，占地1800亩的莫干山森泊三期四期项目也会陆续开放，它体量更大，产品内容更丰富，更加符合开元森泊对休闲度假目的地的设想，顾客的平均停留将会延长至3天甚至以上，也为收益提供了更多的增长空间。

　　

 

　　图：即将开放的莫干山森泊度假屋

　　另外，陈妙林还指出，“森泊”品牌的成功，也要感谢浙江省的旅游用地政策，点状式供地是全国在浙江的试点，杭州森泊乐园总占地300亩、莫干山森泊乐园总占地1800亩，但企业实际购地占比都非常小。一方面节约了土地购置成本，另一方面也极大节约了用地指标。

　　陈妙林说，与时俱进的政策创新为企业的创新提供了有力支持，也激励着我们企业的持续创新。因此，他对开元森泊项目的未来充满着信心，也希望能继续稳扎稳打，将“网红”的故事持续书写下去，努力成为国内极具影响力的休闲度假综合体标杆。